De Customer Journey

Tijdens die ‘journey’ ervaar je allerlei emoties, hindernissen of ontgoochelingen. De prijs kan dik tegenvallen of net niet. De boeking verloopt stroef of de reisdocumenten blijven te lang op zich wachten, maar uiteindelijk was de reis heerlijk en zien je volgers dat achteraf op Facebook of Instagram.

Elke ervaring die je doelgroep heeft bij het verwerven van jouw product of dienst, leggen we vast in een Customer Journey Map. Het ultieme doel is om inzichten te verwerven, de flow te verbeteren of ontbrekende tools toe te voegen. Als bijvoorbeeld blijkt dat er heel wat frustraties zijn omdat klanten niet weten hoe ze jouw product moeten onderhouden, dan kan je dit oplossen door bij aankoop telkens een onderhoudsboekje mee te leveren. Simple, it is! Alleen weten we vaak niet dat er systematisch frustraties zijn of onderschatten we die ervaring. Indien we dat niet zien of er niets aan doen, kan onze klant op zijn beurt die frustraties delen met anderen en dus jouw product in een slecht daglicht plaatsen.

Enig idee welke ervaring jouw klanten hebben in hun Journey? Zolang je dat niet weet, kan je niet anticiperen en mis je al een hele tijd kansen zonder dat je daar vanop de hoogte bent.

Wij detecteren grofweg 6 fases in de Customer Journey. Elke Buyer Persona halen we vervolgens door de funnel en proberen we zijn of haar ervaringen te reconstrueren. Net zoals bij de Buyer Persona gaan we niet gokken, maar checken we bij de klanten door een kort interview indien we iets niet weten.

Het is bovendien van belang dat we bij elk begin van de journey van elke Buyer Persona precies weten wat de context was waardoor hij of zij nood had aan ons product. Concreet: je wilt dringend fitter worden en je hebt besloten meer te gaan fietsen, dan is dat de context waarin de Buyer Persona op zoek gaat naar een nieuwe fiets. Vervolgens gaat de consument steeds door de volgende fases.

In die fase onderzoekt de prospect de markt op het aanbod. Waar vindt hij of zij het geschikte product? Hier kan de klant zich laten beïnvloeden door vrienden of zoekt men via Google naar informatie of providers. Hoe hoger de aankoopsom of hoe belangrijker het product voor de consument, hoe langer die fase duurt. In marketingtermen noemen we dat high involvement producten. Bij impulsaankopen of low involvement producten verloopt de fase dan weer sneller. Als provider kan je hier eigenlijk weinig aan doen, behalve ervoor te zorgen dat je gevonden wordt uiteraard. Dat is op zich al moeilijk in deze snelle, digitale wereld. Hier zie je meteen ook het belang van een goeie Buyer Persona oefening. Hoe beter je je (potentiële) klanten kent, hoe meer je jouw communicatie kan afstemmen op waar ze aanwezig zijn.

Als je met jouw product in deze fase zit, dan ben je alvast geslaagd voor de eerste test. De consument heeft je gevonden en overweegt aan te kopen bij jou of bij een concurrent. In deze fase gaat de klant heel rationeel jouw product of dienst onder de loep nemen en die eventueel vergelijken met anderen. Sterke sales skills zijn hier echter niet van tel, want veelal speelt deze fase zich digitaal af en gaat de klant aan de slag met de content die voorhanden is. Die content kan op je eigen website zijn, maar ook op andere platformen of sociale media kanalen. Ook hier heb je dus niet alle touwtjes in handen en is het belangrijk om ervoor te zorgen dat alle content correct en bereikbaar is. In die fase zit voor veel kmo’s ook de offerte. Die wordt vaak onderschat maar eigenlijk is de offerte een contenttool die de klant kan overhalen of doen afhaken en dat laatste hoeft niet steeds door de prijs te zijn.

In deze fase gebeurt de conversie of haakt de klant last minute af. Vooral in een snel groeiende e-commerce wereld zien we heel vaak dat de prospect net hier afhaakt door een slecht functionerende website, een klik te veel of onverwachtse transportkosten. Jammer dat je ondanks de bovenstaande inspanningen iemand krijgt die afhaakt en veelal nooit meer terugkomt. Het is dus belangrijk om na te gaan welke fricties of frustraties er bij jouw bedrijf in deze fase zijn.

In een 2.0 economie waarbij van dialoog en customer centricity nog lang geen sprake was, bestond deze fase niet of werd ze veelal verwaarloosd. Jammer genoeg zijn er nog heel veel ondernemingen die deze fase nog steeds niet verzorgen en missen op die manier niet alleen herhaalaankoop maar tevens ook een positieve WOM (word-of-mouth). Het is in deze fase dat jouw klant finaal zijn aankoop valideert als een goeie of een slechte ervaring. Als je geluk hebt, neemt de klant de tijd om zijn ervaring met je te delen zodat je kan bijsturen, maar vaak spuwt de klant ook zijn gal bij derden of op sociale media. In onze Customer Journey workshop staan wij het vaakst stil bij deze fase. Hoe beter inzicht je hier kan verwerven, hoe beter jouw product of dienst kan worden. Veelal zit er heel veel (omzet)groei in het verzorgen van de servicefase.

In deze fase maak je fans van jouw bedrijf. Door veel energie te steken in de vorige fase haal je hier het meest uit. Denk voornamelijk na hoe je klanten zoveel mogelijk kunt faciliteren om de journey zo kort mogelijk te maken zodat herhaalaankopen niet alleen makkelijk worden, maar ook steeds trouwer. Als je hier veel energie in stopt, krijg je heel veel word-of-mouth terug.

In de klassieke Customer Journey benadering zal je die fase niet terug vinden. Bij WELL vinden wij die echter wel zeer belangrijk. Probeer van elke klant uiteindelijk een ambassadeur te maken. Je krijgt er veel warmte en liefde voor je bedrijf van terug. Het zijn ook voornamelijk zij die influencers van jouw bedrijf kunnen worden en anderen beïnvloeden in de oriëntatiefase.

De bedoeling is finaal om elke fase in de journey zo vlot en accuraat mogelijk te laten verlopen per Buyer Persona. Om die in kaart te brengen, organiseren wij Customer Journey sessies met jouw salesteam en brengen we de Journey van elke Buyer Persona accuraat in kaart.

Per fase focussen we op de volgende criteria:

- Doel: wat was precies het doel van de prospect in elke specifieke fase?

- Acties: welke acties ondernam deze om dit doel te bereiken?

- Vragen: meestal merk je dat per fase vaak dezelfde vragen gesteld worden, die kunnen bijvoorbeeld dienen om je chatbot te sturen of je FAQ in kaart te brengen.

- Behoeften: wat wil hij of zij bereiken?

- Frustraties: er hoeft niet in elke fase een frustratie te zitten en hoe minder hoe liever natuurlijk, maar het is wel belangrijk dat we dit in kaart kunnen brengen.

- Emoties: wat wordt er veelal opgewekt bij de prospects?

- Inzichten: het is uitermate belangrijk om telkens de inzichten per fase te noteren, want hier draait straks jouw groeistrategie rond.

- Ervaring: finaal geef je ook een lading van 1 tot 5 per fase zodat je in een oogopslag per Buyer Persona kunt zien waar de focus tot verbetering dient te liggen.