De Strategy Map

Een goed plan is daarentegen doordacht, brengt rust en overzicht en is verstaanbaar voor alle actoren. Vooral het laatste is cruciaal: het plan mag nog zo goed zijn, als niet iedereen mee is met het verhaal en niet alle neuzen in dezelfde richting staan, dan schieten we tevens losse flodders.

De Strategy Map hebben wij bij WELL net om die reden ontwikkeld. Hoe kunnen we in een oogopslag onze strategie vormgeven, communiceren naar het team en er meteen een werkdocument van maken? Een Strategy Map maken wij altijd op voor één jaar, wordt elk kwartaal geëvalueerd en indien nodig bijgestuurd in functie van het resultaat of de opportuniteiten.

Het bepalen van duidelijke doelstellingen is het begin van elk goed plan. Doelstellingen kunnen van elke aard zijn. Je kan ze heel concreet maken: 35% omzetgroei, 5 nieuwe leads per maand of elke week een nieuwe klant. Doelstellingen kunnen ook algemeen zijn. Bijvoorbeeld: we willen meer naamsbekendheid of visibiliteit in het straatbeeld. Velen pleiten ervoor dat elke doelstelling SMART moet zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Dat klopt voor een stuk wel, maar het gevaar zit er dan vaak in dat er op los wordt gefantaseerd met weinig haalbare resultaten en met ontgoocheling tot gevolg. Wij starten liefst met een welomschreven doel en meten die doorheen het jaar in functie van progressie en sturen constant bij. Hoe langer we dit proces voeren, hoe beter we vervolgens in staat zijn om te veralgemenen en voorspellingen te doen naar een volgend werkjaar.

Welke strategie wil je inzetten om jouw doelstellingen te behalen. Strategieën die wij doorgaans gebruiken zijn:

• Awareness: de bovenkant van onze marketingfunnel of mikken op visibiliteit bij mensen die op zoek zijn naar een oplossing.
• Brand awareness: merkbeleving brengen in de ganse customer journey.
• Employer branding: een aantrekkelijke werkgever worden.
• Lead generation: aantrekken van de juiste klanten.
• Conversie: hoe marketing qualified leads (MQL) omzetten naar sales qualified leads (SQL).
• Marketing automation: het automatiseren van een aantal marketingprocessen aan de hand van een tool (bijvoorbeeld: Hubspot).
• Klantretentie: activeren van herhaalaankoop of recurring inkomsten genereren.
• Contentmarketing: inzetten op content om hoger te scoren in de zoekindexen.
• Inboundmarketing: met de juiste content een specifieke doelgroep aantrekken naar je website en deze omzetten naar salescontacten.

Hier beginnen de meeste kmo’s doorgaans. Ze starten een campagne op of lanceren een LinkedIn-pagina en dan zien ze wel wat het met zich meebrengt. Voor ons komen marketingacties echter voort uit de strategie en de objectieven die we bepaald hebben.

Enkele voorbeelden van acties:

• Advertisingcampagne (inzetten van bijvoorbeeld een paid campagne op Facebook, Instagram of LinkedIn)
• Een direct mailing (nieuwsbrieven)
• SEO (Search Engine Optimization)
• Contentplan
• POS (point-of-sales) acties
• Lanceren van een website of dedicated landingspagina’s
• Organiseren van een webinar of event
• Video of podcast
• ...

Kortom, elke actie, zowel offline als online, die kan meebouwen aan de groei. Het aantal geplande acties hangt uiteraard af van het beschikbare marketingbudget, maar de regel is hier doorgaans om niet te mikken op één paard, maar steeds op zoek te gaan naar een goeie marketingmix.

In deze fase gebeurt de conversie of haakt de klant last minute af. Vooral in een snel groeiende e-commerce wereld zien we heel vaak dat de prospect net hier afhaakt door een slecht functionerende website, een klik te veel of onverwachtse transportkosten. Jammer dat je ondanks de bovenstaande inspanningen iemand krijgt die afhaakt en veelal nooit meer terugkomt. Het is dus belangrijk om na te gaan welke fricties of frustraties er bij jouw bedrijf in deze fase zijn.

Zoals eerder gesteld moeten objectieven niet per se meetbaar zijn, de acties daarentegen wel. Daarom is het noodzakelijk om goed na te denken wat je precies wil bereiken, wat je wil dat de respondent doet en dan steeds op zoek gaat naar hoe je de acties kunt doormeten in functie van rendement. De klassiekers zijn veelal:

• impressies of hoeveel keer jouw webpagina werd getoond.
• aantal bezoekers op de website.
• engagement of hoeveel keer jouw social media berichten geliket of geshared werden.
• CTR: click through rate of aantal doorkliks naar een specifieke webpagina.
• aantal downloads van bijvoorbeeld een e-book.
• NPS: net promotor score om de tevredenheid van jouw klanten te meten.
• omzetgroei.
• aantal contactopnames, zowel per e-mail of via telefonisch contact.
• …

We pleiten ervoor om te kiezen voor een zestal goeie KPI’s i.p.v. een dashboard waar je het bos door de bomen niet meer ziet. Die metrics vormen meteen ook de leidraad om op regelmatige basis jouw marketinginspanningen te meten en bij te sturen waar nodig.

Er bestaan heel wat gratis digitale tools: Google Analytics, statistieken van je social media kanalen, je ERP of CRM. Eigenlijk is zo goed als alles meetbaar, zodat er geen excuus bestaat om het niet te doen. Je meet er niet alleen de effectiviteit van je campagne mee, maar je kan bovendien finaal de ROMI of Return on Marketing Investment mee calculeren. Uiteraard zijn er ook tal van betalende tools die je kan inzetten om specifieke zaken door te meten zoals video-impressies, SEO-inspanningen of online campagnes. Dan zijn er ook sterke, all-in-one geïntegreerde tools zoals HubSpot. Met deze marketing automation tool beheren wij niet alleen onze inbound campagnes, maar meten we ook onze social media campagnes, HTML newsletters, website bezoeken,… zodat we te allen tijde een up-to-date dashboard hebben van onze marketinginspanningen.